Fundación Chandra

El tema estrella en Nonick 2010, primer congreso de Gestores de Comunidades o Community Managers (perdón por los anglicismos), celebrado en Bilbao el 14 y 15 de mayo, fue el engagement o vinculación emocional que debemos conseguir con nuestros usuarios en las redes sociales. Prácticamente todas las intervenciones aludían a ese término como reto u objetivo clave a alcanzar en el trabajo del community manager. Como ya se ha hablado mucho de este congreso, os contamos qué nos pareció más interesante y útil para nuestro trabajo de community managers desde la perspectiva de las causas solidaridas.

*Jennifer Preston, Social Media Manager del New York Times, inauguró el congreso hablando ya del famoso “engagement”, esa pieza fundamental, esa connexión emocional “clave” de las relaciones en los social media.

A priori, parece que las ONG tenemos mucho terreno ganado en cuanto a conexión emocional con nuestra audiencia, se nos supone un plus de cercanía y de impacto. Hacemos movimiento social, y el movimiento social y la acción no se hacen sin identificación y la identificación no se hace hablando desde la lejanía y con otros lenguajes; por eso, debemos apropiarnos también de la idea del “engagement”.

En ese sentido, nuestro trabajo en las redes consistirá en construir día a día esa confianza para atraer a un público cada vez más amplio. No queremos dirigirnos sólo a las personas ya “sensibilizadas” con las problemáticas sociales. Queremos compartir nuestras causas, concienciar y lograr apoyos de todo tipo de personas, que compartan intereses mutuos, y al mismo tiempo, hablar de forma distendida, informal y didáctica con otras ONG.

Desde Facebook, los usuarios y usuarias pueden sumarse a causas sociales impulsadas por ONG o grupos ciudadanos. Lo mismo pasa con Twitter, Flickr, Youtube, Act.ly,… Debemos aprovechar estas herramientas para comunicar lo que hacemos, para reclutar activistas, para documentar y explicar lo que aportan los voluntarios, para dar espacio en el que compartir voces y opiniones… para todo eso debemos ser parte de la conversación.

Jennifer Preston nos explicó en Nonick cómo los periodistas están cambiando la forma de contar sus historias. También desde las ONG también tenemos que comunicar de otra manera: crear noticias junto a nuestros usuarios, compartir informaciones, trabajar juntos, intercambiar experiencias, darnos feedback constantemente y sobre todo, ¡escuchar y responder!

*Jesse Thomas y Leslie Bradshaw, de JESS3, repitieron la idea de la conexión emocional con los usuarios: “lo más importantes en las redes es conocer a nuestros usuarios profundamente, comprometerse con ellos y que ellos se comprometan con nosotros”.

*Alberto Knapp Bjeren, CEO de The Cocktail nos dio algunos consejos: “No seas aburrido, ni metas ruido, ni cuentes cosas irrelevantes. En las redes hay que ser divertido, contar cosas con sentido y crear una estrategia de “engagement” con el usuario”.

De la sesión de “wikitrabajo” que compartimos, surgieron varias recomendaciones a trabajar:

• ¡Mójate! Si nunca hablas, ni te posicionas, sorprenderás demasiado cuando lo hagas y puede que pierdas fiabilidad
• Comunica cercanía: No hables en tercera persona, no formalices tus mensajes, no seas un ente extraño. La gente no comenta nada cuando no está cómoda y esto en Internet es aún más cierto pues no existe la obligación de hablar y saludar.
• Motiva la comunicación: Si no muestras tu interés en que la gente te hable, no lo hará. Muletillas como “y vosotros… ¿qué pensáis de esto?” o preguntas directas ayudarán poco a poco a lanzarse a la gente.
• Crea comunidad: Si los usuarios pasan a interaccionar entre ellos e incluso crean sus propios mensajes en tu página la visibilidad de sus mensajes en sus hilos será aun mayor.

*Otras experiencias interesantes que conocimos relacionadas con el sector social fueron Owni.fr, A developing story, Spot.us, Nuestra Mirada, Stroome, o Open Street Map.

¿Conclusiones? Os doy la mía: Creo que debemos reflexionar sobre la necesidad de las relaciones “reales” basadas en la confianza como paso previo antes de hablar de compromiso y conversación en las redes sociales, para que el famoso “engagement” no se convierta en otra palabra prostituida más.

¿Cómo pueden medirse los efectos emocionales del voluntariado? ¿Qué papel debe tener el voluntariado dentro de la estrategia de la empresa? ¿Cómo gestionar proyectos liderados por varias entidades? Fueron los temas clave de la Reunión Multiempresa organizada por Chandra la semana pasada y a la que acudieron los responsables de voluntariado corporativo de Mapfre, BBVA, Grupo VIPS), DKV, Cajamar, Accenture, Oficina de Cooperación Solidaria de la UAH, Iberdrola y BT España y Banco Popular.

GRI, LBG. AA1000APS… Son modelos de medición de la Responsabilidad Social Corporativa que utilizan números y datos para cuantificar los efectos de ésta en la empresa y en la sociedad. Además de estos sistemas, hay indicadores de clima (implicación, orgullo de pertenencia…) o de apariciones en prensa que pueden ser fruto del VC, y se deben tener en cuenta a la hora de evaluar este tipo de proyectos. Sin embargo, ¿pueden medirse los sentimientos que genera el voluntariado? La mayoría de los asistentes coincidieron en la necesidad de utilizar indicadores para “justificar” la inversión en RSE, aunque cada empresa utiliza sus medidores. Sea como sea, la medición del impacto es uno de los temas que más debate generó en la reunión y uno de los retos que el VC deberá superar en el futuro.

“El voluntariado no puede ser un satélite dentro de la estrategia de la empresa”. De esta forma Diego Lejarazu, de la Fundación Chandra, introdujo otro de los temas clave de la RSE: el papel que el voluntariado debe tener no sólo dentro de la estrategia de responsabilidad social, sino también su posible vinculación con el negocio. Uno de los ejemplos es el del Grupo VIPS, que organiza concursos de pizzas con ONG que trabajan en el ámbito de la discapacidad y, por tanto, implica a su plantilla en un proyecto de voluntariado en su propio puesto de trabajo.

Aunque quizás el mayor reto del Voluntariado Corporativo en un futuro es encauzar proyectos liderados por varias entidades. En este sentido, existe una evolución que va de actividades organizadas para varias empresas a otras promovidas por las propias empresas. Un ejemplo es el de la Fundación BT y la Fundación Antena 3, que han unido sus esfuerzos para llevar a cabo un proyecto cuyo objetivo es enseñar tecnología a niños ingresados en el Hospital Niño Jesús.

Balance de logros y errores
En la sección de Buenas Prácticas realizadas por las empresas en 2009, Ana Sualdea de Accenture explicó cómo habían desarrollado su programa de Voluntariado en Vacaciones: desde las primeras conversaciones con la ONG hasta la difusión de los logros conseguidos por el proyecto. Otra buena práctica vino de la mano de Mapfre, que ha establecido este año la figura de los “dinamizadores de voluntariado” en las 8 Direcciones Generales Territoriales de la compañía. Por su parte, Joaquín Santos, de BBVA, contó cómo habían evolucionado las acciones de voluntariado entre BBVA e instituciones penitenciarias, incorporando nuevas actividades y planteándose retos cada vez más ambiciosos.

La Reunión Multiempresa es un encuentro anual en que las empresas participantes en el proyecto de Voluntariado Corporativo de Fundación Chandra comparten experiencias, reflexionan sobre la dirección de sus programas de voluntariado y abren posibles líneas de cooperación. La sesión terminó con la propuesta por parte de las empresas de reunirse varias veces al año, lo que constata su buena relación y la utilidad de encuentros como éste.